2022-01-19 13:44:17

灵狮原创观点

  李奥贝纳广告创作离理念
  李奥贝纳①芝加进广告学派派的创立人。李奥,明病(L Buet.181 - 1971)出生于美国客歇根州圣约翰城大学就读于密执安大学新闻系,并担任校报编辑。他当过小工,, 教过书,做过刊物编辑。在他父收据象货店,李员.贝纳第一次接触到广告的构图和文字。后来,他效力于卡迪拉克汽车,并于1919年成为该5万美元创办了李奥贝纳广告公司(Leo Buret),开始公司的广告经理。1935 年8月,他以5在到191年,李奥贝纳公司已路身于世界广告公时只有一家客户,营业额仅为20万美元。司十强,位列第八,营业额增至113.36亿美元。在“创造现代广告的6位巨擘”中,李奥.贝纳是最其貌不扬也最大器晚成的一个。在他44岁创业的时候,经经济大萧条,没有多少客户来找他;他喜欢大众化的语言,文凤平实清新,,颇似我国古代诗人白居易。因而当经济恢复、广告开始复苏时.广告界风行的华丽文风却使李奥.贝纳的广告难受青睐。但李奥.贝纳不为环境所动,他坚信好的广告总有一天会被人赏识,他等到了这 一天,这时,他已经60岁了。李奥。贝纳的广告生涯长达半个多世纪,,著有《写广告的艺术》,他所代表的芝加哥广告学派强调广告“固有的戏剧性”,按照他的说法,每件商品都有其戏剧化的一面,而当务之急就是要发掘出商品的特点,然后让商品戏剧化地成为广告里的主角。他不但在广告经营管理上取得了巨大成就,还在广告创作上建树颇丰。由于在广告创意方面的杰出贡献,他被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手之一。他倡导优秀的广告人应该是“一个社会的调查人,从心理学研究人性的人,对人类的兴趣、情绪感情倾向爱好和僧恨各方面进行深人观察的人”。他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”,,如老虎托尼豌豆绿巨人,有些沿用长达20多年。他认为广告创作中有三大禁忌:淇一是用许多不证自明的事实谈成篇毫无趣味、自我标榜的文章其二是用明显的夸大之词构成夸张的猜想曲淇三是一味炫耀作者自己的才华,只知舞文弄墨,却把商品本身的特征弃置一旁(关于李奥.贝纳,本书"广告创意”中还有更多介绍)。他对广告创作的很多观念,至今仍在指导着全球的李奥贝纳人,如:
雪碧广告
如果你不愿意将自己当成消费者,那么你就根本就不该步人广告这一行;
做生意的唯一目的 ,就是服务 大众;而做广告的唯一目的,就是对大众解释这项服务;
占领市场必须占领消费者的心;
有趣却无销售力的广告,只是在原地踏步;但有销售力却无趣的广告,却让人厌烦;
有能力的创意者,不会认为自己的工作只是做-条或套广告,他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他原因:
对生活抱有全面的好奇心,这是一个伟大创意者成功的秘诀:
 简单点吧!让我们挑最明显的特点一最共通的属性把它做得不同凡响: 做广告不要超越人们的普通智力,否则就会落得无人问津:
我们希望消费者说“这真是条好产品”,而不是说“这真是个好广告”
百事可乐广告
广告无法为人们不需要、不渴望拥有的产品创造奇迹,但是,技艺高超的广告创意却可以将产品原本被忽略的特点表现出来,从而激发人们拥有它的欲望;
一个真正优秀的创意人员,对实事求是比能言善辩更有兴趣,对感动人心比甜言蜜语更觉满足;
在我们这个行业,当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户时,你很快就会发现没有多少钞票可数;
广告原创的诀窍,不在于制造新奇花哨的图像文字,而在于组合那些熟悉的文字、图片,产生全新的趣味;
要单纯,既要使人记忆深刻,更要让人乐于注意、看得有趣;
在演出的舞台上,广告不是一出独角戏,它是在营销统领下各项活动集体演出的一员,它必须与其他活动和谐一致,才能 收到好的演出效果; 
好广告应该是图片与文字的快乐联姻,而不是它们之间的相互竞赛;
即便是写废话,也要写得像个样子,不要写得粗糙低俗; 
在物色创意人选时,那些对生命近乎天真般好奇的人,总会让我产生万分兴趣。
王老吉广告